El método Lean StartUp: Por Eric Ries

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El método Lean Startup no sólo trata sobre cómo crear un negocio exitoso; trata sobre qué podemos aprender de esos negocios para mejorar prácticamente todo lo que hacemos. Yo me imagino los principios de Lean Startup aplicados a programas gubernamentales, al sistema sanitario y a la solución de los principales problemas mundiales. Es, en última instancia, una respuesta a la pregunta: ¿cómo podemos saber rápidamente qué es lo que funciona y descartar lo que no?.

TIM O’REILLY, director ejecutivo de O’Reilly Media.

Eric Ries aclara los misterios del espíritu emprendedor y desvela que la magia y la genialidad no son los ingredientes necesarios para el éxito, sino que en su lugar propone un proceso que puede aprenderse y replicarse. Tanto si eres un emprendedor que está empezando como un ejecutivo de una gran empresa, en este libro encontrarás lecciones importantes para tu búsqueda de lo nuevo y lo desconocido.

TIM BROWN, director ejecutivo de IDEO.

Es el mapa de la innovación del siglo XXI. Las ideas de El método Lean Startup abrirán paso a la siguiente revolución industrial.

STEVE BLANK, profesor en la Universidad de Stanford, UC Berkeley Hass Business School.

Todos los equipos de trabajo deberían detenerse durante cuarenta y ocho horas y leer El método Lean Startup. En serio, parad y leed este libro ahora.

SCOTT CASE, director ejecutivo de Startup America Partnership.

La principal lección de este libro es que los comienzos se dan en el presente, ese turbio lugar entre el pasado y el futuro donde nunca pasa nada según el PowerPoint. El enfoque de Ries de “interpretar y reaccionar”, su incesante concentración en el aprendizaje validado y la ansiedad interminable de oscilar entre “perseverar” y “pivotar” atestiguan su comprensión de la dinámica del espíritu empresarial.

GEOFFREY MOORE, autor de Cruzando el abismo.

Si es un emprendedor, lea este libro. Si está pensando en convertirse en emprendedor, lea este libro. Si simplemente siente curiosidad sobre el espíritu emprendedor, lea este libro. El método Lean Startup es la mejor práctica actual para innovadores. Hágase un favor y lea este libro.

RANDY KOMISAR, director general de TiVo y autor del bestseller El monje y el acertijo

¿Cómo aplicar las ideas del método Lean de hace cincuenta años al rápido e incierto mundo de las startups? Este libro proporciona una respuesta brillante, bien documentada y práctica. Estoy convencido de que se convertirá en un clásico de los libros de management.

DON REINERTSEN, autor de Principles of Product Development Flow

¿Qué pasaría si los negocios se construyeran desde cero para descubrir qué es lo que realmente quieren los consumidores? El método Lean Startup es la base para reimaginar prácticamente todo sobre el funcionamiento de los trabajos. No dejen que la palabra startup del título les confunda. Es un recetario para emprendedores en compañías de todos los tamaños.

ROY BAHAT, presidente de IGN Entertainment.

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El método Lean Startup es una lectura obligatoria para los fundadores de cualquier empresa, ya que permite reducir el fracaso de productos proporcionando una estructura y un enfoque científico a lo que normalmente es un arte informal. Nos brinda maneras de evitar errores de aprendizaje y evaluar rigurosamente las señales del mercado a través de las cuales se puede validar el aprendizaje y decidir si perseverar o pivotar, algo que reduce la posibilidad del fracaso empresarial.

NOAM WASSERMAN, profesor en Harvard Business School «Uno de los mejores y más intuitivos libros sobre espíritu emprendedor y management que he leído nunca. Debería
ser una lectura obligatoria no sólo para los emprendedores con quienes trabajo, sino también para mis amigos y colegas de diversos sectores que, inevitablemente, tienen que lidiar con muchos de los retos que se abordan en El método Lean Startup.

EUGENE J. HUANG, socio de True North Venture Partners.

Todos los emprendedores encargados de la innovación dentro de su organización deberían leer este libro. Desarrolla entera y meticulosamente un enfoque científico riguroso para el proceso de innovación a través de la metodología del pensamiento Lean.

Este método proporciona nuevas y poderosas herramientas a las empresas para mejorar la velocidad y la eficiencia de su proceso de innovación a través de los productos mínimos viables, el aprendizaje validado, la contabilidad de la innovación y los indicadores accionables. Estas herramientas ayudarán a las grandes y pequeñas empresas a sostener el proceso de innovación a través del apalancamiento efectivo del tiempo, la pasión y la habilidad de sus reservas de talento.»

ANDREA GOLDSMITH, profesor de ingeniería eléctrica en la Universidad de Stanford y cofundador de varias startups «En los negocios, una empresa Lean es la eficiencia duradera en acción. El revolucionario método Lean Startup de Eric Ries convertirá su nueva idea de negocio en un resultado final exitoso y duradero. Encontrará innovadoras estrategias y los pasos necesarios para crear y gestionar su propia startup mientras aprende de éxitos y fracasos reales de los demás. Este libro es una lectura obligatoria para emprendedores que se sientan preparados para empezar algo genial.

KEN BLANCHARD, coautor de El mánager al minuto y Empresario en un minuto.

Los negocios son demasiado importantes para dejarlos al azar. Eric revela el riguroso proceso que gana a la suerte en la creación de nuevos productos y negocios. En mi empresa lo hemos aplicado en el funcionamiento de los equipos… y ¡funcionó! Este libro es una guía sobre las innovadoras prácticas que se usan en Google, Toyota y Facebook, que además funcionan en cualquier negocio.

SCOTT COOK, fundador y presidente del comité ejecutivo de Intuit.

Deténganme si ya han escuchado esta historia. Brillantes universitarios sentados en una residencia están inventando el futuro. Hacen caso omiso de los límites. Poseídos por la nueva tecnología y el entusiasmo juvenil, construyen una empresa desde cero. Su éxito inicial les permite recaudar fondos y llevar al mercado productos asombrosos. Contratan a sus amigos, reúnen un equipo estrella y desafían al mundo.

Hace diez años y hace algunas startups, ése era yo, construyendo mi primera empresa. Recuerdo un momento de entonces: cuando me di cuenta de que mi compañía iba a fracasar. Mi socio cofundador y yo estábamos desesperados.

La burbuja puntocom había estallado y nos habíamos gastado todo nuestro dinero. Intentamos desesperadamente recaudar más capital pero no pudimos. Era como una escena de ruptura de una película de Hollywood: estaba lloviendo e íbamos peleándonos por la calle. Ni siquiera podíamos ponernos de acuerdo sobre adónde ir, así que, enfadados, nos separamos y cogimos direcciones opuestas. Como metáfora del fracaso de nuestra empresa, esta imagen de nosotros dos, perdidos en la lluvia y distanciándonos, es perfecta.

Continúa siendo un recuerdo doloroso. La empresa resistió algunos meses pero la situación era desesperada. En ese momento parecía que lo estábamos haciendo todo bien: teníamos un producto fantástico, un equipo brillante, tecnología asombrosa y la idea correcta en el momento adecuado. Y realmente estábamos haciendo algo.

Construíamos un sistema para universitarios en el que podrían crear perfiles online con el objetivo de compartirlos… con las empresas. ¡Oh! A pesar de esa prometedora idea, estábamos condenados desde el primer día, porque no sabíamos qué proceso debíamos usar para convertir nuestra idea de producto en una gran empresa.

Si nunca ha experimentado un fracaso como éste, es difícil describirle el sentimiento que provoca. Es como si el mundo se derrumbase ante ti. Te das cuenta de que te han engañado. Las historias de las revistas son mentira: el trabajo duro y la perseverancia no llevan al éxito. Aún peor, las muchas, muchas, muchas promesas que has hecho a tus trabajadores, amigos y familia no van a convertirse en realidad. Todos los que pensaban que eras un estúpido por ir por tu cuenta demostrarían que tenían razón.

No se suponía que fuera a acabar de esta manera. En revistas y periódicos, en las películas y en los incontables blogs, oíamos el mantra de los emprendedores con éxito: a través de la determinación, la brillantez, el momento justo y, por encima de todo, un gran producto, puedes alcanzar la fama y la fortuna.

Hay una industria de creación de mitos que trabaja duro para vendernos esta historia, pero he llegado a la conclusión de que es falsa, es fruto del sesgo de selección de producto y de la racionalización posterior. De hecho, habiendo trabajado con centenares de empresarios, he visto cómo, a menudo, prometedores comienzos terminan en fracasos. La cruda realidad es que la mayoría de las startups fracasan. La mayoría de nuevos productos no tienen éxito. La mayoría de las nuevas empresas no están a la altura de su potencial.

Aun así, la historia de la perseverancia, el genio creativo y el trabajo duro persiste. ¿Por qué es tan popular? Creo que hay algo profundamente atractivo en estas historias modernas de cuentos de hadas. Hacen que el éxito parezca inevitable si tienes todo lo necesario para lograrlo. Esto significa que los detalles mundanos, las cosas aburridas, las pequeñas decisiones individuales, no importan. Si lo hacemos, vendrán solas.

Cuando fracasamos, como muchos de nosotros, tenemos una excusa preparada: no teníamos todo lo necesario. No fuimos suficientemente visionarios o no estábamos en el lugar correcto en el momento adecuado.

Después de más de diez años como emprendedor, he rechazado esta línea de pensamiento. He aprendido tanto de mis éxitos como de fracasos propios y ajenos que todas estas cosas aburridas son las que más importan. El éxito de una startup no es consecuencia de buenos genes o de estar en el lugar correcto en el momento adecuado.

El éxito de una startup se puede diseñar siguiendo el proceso correcto y esto significa que se puede aprender y, por lo tanto, se puede enseñar.

El espíritu emprendedor es un tipo de management. No, no lo ha leído mal. Asociamos conceptos frenéticamente divergentes a estas dos palabras, «espíritu emprendedor» y «management». En el fondo, parece que una está de moda, es innovadora y excitante y la otra es aburrida, seria y sosa. Ha llegado el momento de olvidar estas ideas preconcebidas.

Déjeme que le explique otra historia sobre una startup. Era 2004 y un grupo de personas acababan de crear una nueva empresa. Su empresa anterior había fracasado de forma notoria y su credibilidad estaba bajo mínimos. Tenían una gran visión: cambiar la forma en que la gente se comunica usando una nueva tecnología llamada avatar (recuerden que esto fue antes de la película de James Cameron). Estaban siguiendo a un visionario llamado Will Harvey que planteaba una idea convincente: la gente se conecta con sus amigos, pasa el rato online usando avatares que les proporcionan una combinación de conexión íntima y anonimato seguro. Incluso mejor, en lugar de que estos avatares tengan que hacerse toda su ropa, construirse sus muebles y todos los accesorios que necesiten para sus vidas digitales, los clientes pueden construirse todas estas cosas y vendérselas entre ellos.

El desafío de ingeniería ante ellos era enorme: crear mundos virtuales, contenidos generados por el usuario, un sistema de comercio online, micropagos y, por último pero no menos importante, la tecnología tridimensional de los avatares que pudiese funcionar en cualquier ordenador.

Yo también estoy dentro de esta historia. Soy cofundador y director tecnológico de esta compañía, llamada IMVU. En este punto de nuestras carreras, mis cofundadores y yo también íbamos a cometer nuevos errores. Lo hicimos todo mal: en lugar de dedicar años a perfeccionar nuestra tecnología, construimos un producto mínimo viable, un producto temprano que era terrible, lleno de errores y problemas de estabilidad que podían dañar los equipos.

Entonces lo mandamos a nuestros clientes antes de que estuviera listo. Y cobramos por él. Después de asegurarnos los primeros clientes, actualizamos el producto más rápidamente que lo que dictan los estándares tradicionales, lanzando nuevas versiones de nuestro producto docenas de veces cada día.

Realmente tuvimos clientes en esos primeros momentos, verdaderos visionarios que fueron los primeros en adoptar nuestro producto, y a menudo hablábamos con ellos para pedirles su feedback. Pero no hicimos lo que nos decían.

Veíamos sus inputs como una fuente de información sobre nuestro producto y nuestra visión general. De hecho, estábamos mucho más dispuestos a hacer experimentos con nuestros clientes que a responder a sus deseos.

El pensamiento empresarial tradicional dice que este enfoque no debería funcionar, pero funciona, y no necesita creer en mi palabra sino que puede comprobarlo. Como verá a lo largo de este libro, el enfoque que nosotros promovimos en IMVU se ha convertido en la base para una nueva corriente de pensamiento empresarial en todo el mundo. Se basa en muchas ideas previas sobre management y desarrollo de producto, incluyendo el lean manufacturing, el pensamiento de diseño, el desarrollo de clientes y el desarrollo ágil.

Representa un nuevo enfoque para crear innovaciones continuas. Se llama método Lean Startup. A pesar de los libros escritos sobre estrategia empresarial, los atributos clave de los líderes y las formas para identificar el siguiente gran producto, los innovadores todavía luchan para poner en práctica sus ideas. Ésta fue la frustración que nos llevó a probar un nuevo enfoque radical en IMVU, caracterizado por un ciclo de tiempo extremadamente corto, centrado en lo que los consumidores quieren (sin tener que preguntárselo) y un enfoque científico para tomar decisiones.

Orígenes del método Lean Startup:

Yo soy una de esas personas que creció programando ordenadores. Mi camino de reflexión sobre el espíritu emprendedor y el management sigue una senda tortuosa.

Siempre he trabajado en el área de desarrollo de productos de mis empresas; mis socios y jefes eran los directivos o comerciales, y mis subordinados trabajaban en el diseño y las operaciones. A lo largo de toda mi carrera he tenido la sensación de trabajar increíblemente duro en productos que finalmente fracasaban en el mercado.

Al principio, especialmente a causa de mi experiencia, veía el fracaso como un problema técnico que requería una solución técnica: una mejor arquitectura, un mejor proceso de diseño, mejor disciplina, objetivo o visión de producto.

Estos supuestos arreglos conducían a más fracasos. Entonces leí todo lo que pude conseguir y recibí la bendición de tener a alguna de las grandes mentes de Silicon Valley como mentor. En ese momento me convertí en cofundador de IMVU y estaba hambriento de nuevas ideas sobre cómo crear una empresa.

Fui afortunado de tener cofundadores que deseaban experimentar con nuevos enfoques. Como yo, estaban hartos del fracaso del pensamiento tradicional. Además, tuvimos la suerte de tener a Steve Blank como inversor y asesor. Volviendo a 2004, Steve acababa de
empezar a predicar una nueva idea: las funciones de administración y marketing de una startup debían considerarse tan importantes como el diseño y el desarrollo de productos y, por lo tanto, merecían una metodología igual de rigurosa para guiarlas. Él llamó a esta metodología Desarrollo de clientes y ésta me ayudó y me orientó en mi trabajo diario como emprendedor.

Mientras, yo estaba construyendo el equipo de desarrollo de productos de IMVU, usando algunos de los métodos poco ortodoxos que he mencionado antes. Si los analizamos usando las teorías tradicionales de desarrollo de producto que yo había aprendido durante mi carrera, no tenían sentido; pero yo mismo vi que funcionaban. Luché para explicar estas prácticas a los nuevos empleados, inversores y fundadores de otras empresas. Sin embargo, carecíamos de un lenguaje común para describirlas y concretar los principios para entenderlas.

Empecé a buscar ideas que pudieran ayudarme a explicar mi experiencia fuera del mundo empresarial. Comencé a estudiar otros sectores, especialmente el sector industrial, a partir del cual derivan la mayoría de teorías del management.

Estudié Lean manufacturing, un proceso originario de Japón que había funcionado en el sistema de producción de Toyota, una manera totalmente nueva de plantear la producción de bienes físicos. Descubrí que, aplicando las ideas del Lean manufacturing a mis propias decisiones empresariales, con algunos ajustes y cambios, tenía la base para un nuevo marco teórico que me permitiría analizar los problemas.

Esta línea de pensamiento evolucionó hasta el método Lean Startup: la aplicación del pensamiento Lean al proceso de innovación. IMVU se convirtió en un tremendo éxito.

Los clientes de IMVU han creado más de sesenta millones de avatares. Es una empresa rentable con unos ingresos anuales de más de cincuenta millones de dólares en 2011 y emplea a más de cien personas en nuestras oficinas de Mountain View, California. El catálogo de bienes virtuales de IMVU, que parecía tan arriesgado años atrás, ahora tiene más de seis millones de productos y cada día se le añaden más de siete mil, la mayoría creados por los propios consumidores.

Como consecuencia del éxito de IMVU, otras startups y empresas de capital riesgo empezaron a pedirme consejo. Cuando describía mis experiencias en IMVU, a menudo me encontraba con miradas en blanco o de total escepticismo. La respuesta más habitual era «¡Esto nunca funcionará!». Mi experiencia iba en contra del pensamiento tradicional de la mayoría de la gente, incluso de los de Silicon Valley, y no podía convencerles.

Entonces empecé a escribir en un blog llamado Startup Lessons Learned y a hablar en conferencias y empresas, startups y empresas de capital riesgo, a cualquiera que quisiera escuchar.

En el proceso de defender y explicar mis intuiciones —y con la colaboración de otros escritores, ideólogos y emprendedores—, tuve la oportunidad de refinar y desarrollar la teoría del método Lean Startup más allá de sus principios rudimentarios. Mi esperanza durante todo este proceso era encontrar mecanismos para eliminar el terrible derroche que yo veía a mi alrededor: startups que elaboraban productos que nadie deseaba, nuevos productos retirados de las estanterías, innumerables sueños inalcanzables.

Finalmente, la idea del método Lean Startup floreció dentro de un movimiento global. Los emprendedores empezaron a crear grupos para discutir y aplicar las ideas del método. Ahora hay comunidades que lo practican en más de cien ciudades en todo el mundo. Mis viajes me han llevado por muchos países y continentes. En todos los sitios he visto signos de un renacimiento empresarial. El movimiento del método Lean Startup está haciendo que el espíritu emprendedor sea accesible a toda una nueva generación de creadores de empresas hambrientos de nuevas ideas sobre cómo construir compañías con éxito.

A pesar de que mi pasado está en las empresas de software de alta tecnología, el movimiento ha ido mucho más allá de estas raíces. Miles de emprendedores están aplicando los principios del método Lean Startup en todos los sectores. He tenido la oportunidad de trabajar con empresarios de compañías de todos los tamaños, de diferentes sectores e incluso en el gobierno. Este viaje me ha llevado a sitios que jamás imaginé que vería, desde el mundo de las empresas de capital riesgo de élite, las salas de juntas de empresas que están en el ranking de Fortune e incluso el Pentágono.

En la reunión en la que me puse más nervioso fue en la que intenté explicar los principios del método Lean Startup al jefe de información del ejército de Estados Unidos, que era un general condecorado con tres estrellas (para que conste, estaba extremadamente abierto a nuevas ideas, incluso provenientes de un civil como yo).

Pronto me di cuenta de que era el momento de trabajar a jornada completa en el movimiento del método Lean Startup. Mi misión: mejorar la tasa de éxito de los productos nuevos e innovadores de todo el mundo. El resultado es el libro que usted está leyendo.

El método Lean Startup Éste es un libro para emprendedores y para las personas a quienes éstos rinden cuentas. Los cinco principios del método Lean Startup, que trataré a
lo largo de las tres partes de este libro, son los siguientes:

Los emprendedores están en todas partes. No tienes que trabajar en un garaje para estar en una startup. El concepto de espíritu emprendedor incluye a todo aquel que trabaje dentro de mi definición de startup: una institución humana diseñada para crear nuevos productos y servicios en unas condiciones de incertidumbre extrema.

Esto significa que los emprendedores están en todas partes y que el enfoque del método Lean Startup puede funcionar con empresas de cualquier tamaño, incluso en compañías muy grandes, de cualquier sector o actividad.

El espíritu emprendedor es management. Una startup es una institución, no sólo un producto y, por lo tanto, requiere un nuevo tipo de gestión específicamente orientado a este contexto de incertidumbre extrema. De hecho, como argumentaré después, creo que «emprendedor» debería considerarse como una titulación en todas las empresas modernas que dependan de la innovación para su crecimiento futuro.

Aprendizaje validado. La s startups no sólo existen para producir cosas, ganar dinero o atender a los consumidores. Existen para «aprender» cómo crear negocios sostenibles.

Este conocimiento puede orientarse científicamente llevando a cabo experimentos frecuentes que permitan a los emprendedores probar todos los elementos de su idea.

Crear-Medir-Aprender. La actividad fundamental de una startup es convertir ideas en productos, medir cómo responden los consumidores y aprender cuándo pivotar o perseverar. Todos los procesos de creación de startups exitosas deberían orientarse a acelerar este circuito de feedback.

Contabilidad de la innovación. Para mejorar los resultados empresariales y contabilizar la innovación es necesario centrarse en los aspectos aburridos: cómo medimos el progreso, cómo establecemos hitos, cómo priorizamos tareas. Esto requiere un nuevo tipo de contabilidad diseñada para startups, y para aquellos a los que rinden cuentas.

¿POR QUÉ FRACASAN LAS startups?

¿Por qué fracasan de forma tan estrepitosa las startups allá donde miremos?

El primer problema es el atractivo de un buen plan, una estrategia sólida y una concienzuda investigación de mercado. Hay una tentación irresistible de aplicarlos también a las startups, pero esto no funciona porque las startups operan con mucha más incertidumbre. Las startups todavía no saben quiénes serán sus consumidores o cuáles serán sus productos. A medida que el mundo se vuelve más incierto, cada vez es más difícil predecir el futuro. Los antiguos métodos de management no sirven para esa tarea.

Las planificaciones y previsiones sólo son precisas si se basan en una historia de funcionamiento larga y estable y requieren un entorno relativamente estático. Las startups no tienen ninguna de estas dos cosas.

El segundo problema es que, después de ver cómo ha fracasado el management tradicional al intentar solucionar este problema, algunos emprendedores e inversores han levantado las manos al cielo y han adoptado las ideas de la escuela del «simplemente hazlo». Esta escuela cree que si el problema es el management, la solución es el caos. Desgraciadamente, puedo atestiguar de primera mano que esto tampoco funciona.

Parece antiintuitivo pensar que algo tan disruptivo, innovador y caótico como una startup pueda gestionarse o, para ser exactos, deba gestionarse. La mayoría opina que el proceso de gestión es aburrido y tedioso, mientras que las startups son dinámicas y excitantes. Pero lo que es realmente excitante es ver cómo las startups tienen éxito y cambian el mundo. La pasión, energía y visión que aporta la gente a estas nuevas empresas son recursos demasiado valiosos como para derrocharlos. Podemos, y debemos, hacerlo mejor. Este libro explica cómo.

Este libro se divide en tres partes: «Ver», «Dirigir» y «Acelerar».

«Ver» expone la nueva disciplina de management empresarial. Identifico quién es un emprendedor, defino una startup y diseño un nuevo indicador, el conocimiento validado, para medir si las startups están progresando. Para alcanzar este conocimiento validado, veremos que las startups, ya sea desde un garaje o desde una empresa, pueden usar la experimentación científica para averiguar si están construyendo un negocio sostenible.

«Dirigir» profundiza en detalle en el método Lean Startup, mostrando un giro importante a través del núcleo del circuito de feedback de información de Crear-Medir-Aprender. A partir de las asunciones de fe ciega que piden a gritos pruebas rigurosas, aprenderá cómo crear un producto mínimo viable que le permita probar estas asunciones, un nuevo sistema de contabilidad para evaluar si está progresando y un método para decidir si pivotar (cambiar de camino con un pie anclado en el suelo) o perseverar.

En «Acelerar» exploraremos técnicas que permitirán que el método Lean Startup avance a través del circuito de feedback de información de Crear-Medir-Aprender tan rápidamente como sea posible, incluso mientras se está creciendo.

Analizaremos los conceptos de Lean manufacturing que también pueden aplicarse a las startups, como el poder o los pequeños lotes.

Además, definiremos el diseño de la organización, cómo crecen los productos y cómo aplicar los principios del método Lean Startup más allá del proverbial garaje, incluso dentro de las mayores empresas del mundo.

El management del segundo siglo Como sociedad, tenemos un conjunto de técnicas probadas para gestionar grandes empresas y conocemos las mejores prácticas para construir productos físicos. Pero cuando se trata de startups y de innovación todavía disparamos a ciegas.

Podemos confiar en la visión, perseguir al «gran hombre» que puede hacer que la magia ocurra o analizar nuestros nuevos productos durante toda la eternidad. Son problemas nuevos, surgidos como consecuencia del éxito del management durante el siglo XX.

Este libro intenta asentar la actividad emprendedora y la innovación sobre una base rigurosa. Estamos ante la creación del management del segundo siglo. Nuestro reto es hacer algo grande con la oportunidad que nos han dado. El movimiento del método Lean Startup pretende garantizar que quienes queramos crear el siguiente gran producto tengamos las herramientas necesarias para cambiar el mundo.

Management emprendedor:

La creación de una startup es un ejercicio de creación de una institución; por lo tanto, requiere management. Esto suele sorprender a los aspirantes a emprendedores, porque sus concepciones de estas dos palabras son diametralmente opuestas. Los emprendedores son, en un primer momento, precavidos a la hora de implementar las prácticas tradicionales de management en una startup, temerosos de que éstas conduzcan a la burocracia o repriman la creatividad.

Durante décadas, los emprendedores han intentado colocar la clavija cuadrada de sus problemas específicos en el agujero redondo del management general. Como resultado, muchos han adoptado la actitud del «simplemente hazlo», evitando todas las formas de management, procedimiento y disciplina. Desgraciadamente, este enfoque nos abocará más al caos que al éxito.

Yo debería saberlo: los fracasos de mis primeras startups fueron de este tipo.

El tremendo éxito del management general a lo largo del siglo pasado ha permitido una abundancia material sin precedentes, pero estos principios del management están poco adaptados para manejar el caos y la incertidumbre a los que se enfrentan las startups.

Creo que el espíritu emprendedor requiere una disciplina de gestión para aprovechar la oportunidad empresarial que se le ha dado.

Hay más emprendedores operando hoy en día que en cualquier otro momento de la historia. Esto ha sido posible gracias a cambios drásticos en la economía global. Por poner un ejemplo, a menudo oímos cómo se quejan comentaristas por la pérdida de puestos de trabajo industriales en Estados Unidos si se compara con hace dos décadas, pero raramente se oyen comentarios acerca de la pérdida de la capacidad manufacturera correspondiente. Esto se debe a que el output total industrial en Estados Unidos se ha incrementado (en un 15 % en la última década) incluso cuando se siguen perdiendo puestos de trabajo (ver los gráficos que se presentan a continuación). En efecto, el gran aumento de la productividad gracias al management moderno y a la tecnología ha creado mucha más capacidad productiva de la que las empresas pueden usar.

Estamos viviendo un renacimiento empresarial sin precedentes en todo el mundo, pero esta oportunidad está rodeada por peligros.

Como no disponemos de un paradigma de management coherente para estas nuevas empresas innovadoras, derrochamos con desenfreno nuestro exceso de capacidad. A pesar de la falta de rigor, encontramos algunas fórmulas para ganar dinero, pero por cada éxito hay demasiados fracasos: productos eliminados de los estantes semanas después de ser lanzados al mercado, startups de alto perfil alabadas en la prensa y olvidadas meses después, nuevos productos que acaban por ser inútiles. Lo que hace que estos fracasos sean especialmente dolorosos no es sólo el daño económico que sufren los empleados, las empresas y los inversores; también hay un despilfarro colosal de algunos de los recursos más preciados de nuestra civilización: el tiempo, la pasión y las habilidades de la gente. El movimiento del método Lean Startup se dedica a evitar estos fracasos.

Las raíces del método Lean Startup El método Lean Startup toma su nombre de la revolución del Lean manufacturing que Taiichi Ohno y Shigeo Shingo desarrollaron en Toyota. El pensamiento Lean altera radicalmente la forma de organizar las cadenas de oferta y los sistemas de producción. Entre sus principios están el diseño del conocimiento y la creatividad de los trabajadores, la reducción de las dimensiones de los lotes, la producción just-in-time y el control de inventarios, y la «aceleración del tiempo del ciclo». Enseña al mundo la diferencia entre las actividades que crean valor y el derroche, y muestra cómo incorporar calidad a los productos.

El método Lean Startup adapta estas ideas al contexto del espíritu emprendedor, proponiendo a los emprendedores que juzguen su progreso de una forma diferente a como lo hacen otro tipo de empresas. El progreso en el sector industrial se mide a través de la producción de bienes físicos de alta calidad. Como veremos en el capítulo 3, el método Lean Startup usa una unidad diferente de progreso, llamado conocimiento validado. Usando el conocimiento científico como criterio, se pueden identificar y eliminar las fuentes de derroche que están asolando la actividad emprendedora.

Una teoría global del espíritu emprendedor debería dirigirse a todas las funciones de una empresa en estadio inicial: visión y concepto, desarrollo de productos, marketing y ventas, ampliación, alianzas, distribución y estructura, y diseño de la organización. Debe proporcionar un método para medir el progreso en un contexto de incertidumbre extrema. Debe ofrecer a los emprendedores una guía clara sobre cómo decidir entre las muchas disyuntivas que tienen que afrontar: si y cuándo deben invertir en procesos; formulación, planificación y creación de infraestructuras; cuándo ir solo y cuándo buscar alianzas; cuándo responder a las críticas y cuándo seguir a rajatabla la visión, y cómo y cuándo invertir en la ampliación del negocio. Por encima de todo, debe permitir que los emprendedores hagan predicciones comprobables.

Por ejemplo, consideremos la recomendación de crear equipos interfuncionales que se evalúen a través de hitos de aprendizaje, en lugar de organizar la empresa en departamentos estrictamente funcionales (marketing, ventas, tecnologías de la información, recursos humanos, etc.) que valoran a los empleados por los buenos resultados en sus áreas de especialización. Quizá usted estaría de acuerdo con esta recomendación, o puede que fuera escéptico.

En cualquier caso, si decide implementarla, seguro que pronto recibiría la respuesta de sus equipos de que el nuevo proceso reduce su productividad. Le pedirían volver a la antigua forma de trabajar, en la cual tienen la oportunidad de seguir siendo «eficientes» trabajando en grupos mayores y pasándose trabajo entre departamentos.

Es fácil predecir este resultado, y no sólo porque lo he visto muchas veces en las empresas con las que he trabajado. Es una predicción sencilla de la teoría del método Lean Startup.

Cuando la gente se acostumbra a evaluar su productividad de forma local, siente que un buen día es aquel en el que ha hecho bien su trabajo durante todo el rato. Cuando trabajaba como programador, debía estar ocho horas programando sin interrupción. Ése era un buen día. En cambio, si me interrumpían con preguntas, procedimientos o reuniones, me sentía mal. ¿Qué había conseguido ese día? Los códigos y las características de los productos eran tangibles para mí; podía verlos, entenderlos y mostrarlos. El aprendizaje, en cambio, es frustrantemente intangible.

El método Lean Startup pide a la gente que empiece a medir su productividad de otra forma. Como las startups suelen producir accidentalmente algo que nadie quiere, no importa si lo hacen dentro de tiempo o ciñéndose al presupuesto. El objetivo de una startup es averiguar qué debe producirse, aquello que los consumidores quieren y por lo que pagarán, tan rápidamente como sea posible. En otras palabras, el método Lean Startup es una nueva forma de ver el desarrollo de productos innovadores que enfatiza la rápida iteración y la comprensión de los consumidores, una enorme visión y una gran
ambición, todo al mismo tiempo.

Henry Ford es uno de los emprendedores más célebres y con más éxito de todos los tiempos. A partir de la idea de que el management ha estado ligado a la historia del automóvil desde sus inicios, creo que es adecuado usar el automóvil como metáfora de una startup.

Un automóvil de combustión interna es impulsado por dos importantes circuitos de feedback. El primero se encuentra dentro del motor. Antes de que Henry Ford fuera un directivo famoso, había sido ingeniero. Pasó días y noches haciendo pequeños ajustes en su garaje con los mecanismos precisos para conseguir que los cilindros del motor se movieran. Cada diminuta explosión dentro del cilindro suministra la fuerza motriz necesaria para girar las ruedas, pero también impulsa la ignición para la siguiente explosión. A menos que el tiempo de este circuito d e feedback se gestione con precisión, el motor petardeará y se romperá.

Las startups tienen un motor parecido que yo llamo el «motor del crecimiento». Los mercados y los consumidores de las startups son diversos: una empresa de juguetes, una consultoría y una planta industrial pueden no tener mucho en común, pero, como veremos, operan con el mismo motor de crecimiento.

Cada nueva versión de un producto, cada nueva característica y cada nuevo programa de marketing es un intento de mejorar este motor de crecimiento. Igual que los pequeños ajustes de Henry Ford en su garaje, no todos estos cambios acabarán siendo mejoras. El desarrollo de nuevos productos se da en medio de grandes dificultades.

Gran parte del tiempo en la vida de una startup transcurre poniendo a punto el motor a través de mejoras en los productos, el marketing o las operaciones.

El segundo circuito de feedback importante en un automóvil es el que se da entre el conductor y el volante. Este circuito es tan inmediato y automático que a menudo no pensamos en él, pero la dirección distingue la conducción de la mayoría de otras formas de transporte. Si viaja cada día para ir a trabajar, probablemente conocerá tan bien la ruta que parecerá que sus manos conducen solas hacia allí. Casi podemos conducir dormidos.

Es más, si le pido que cierre los ojos y escriba cómo llegar a su oficina, no las direcciones de las calles sino las acciones que hay que hacer, cada movimiento de las manos sobre el volante o de los pies sobre los pedales, le parecerá imposible. La coreografía de la conducción es increíblemente compleja cuando uno se detiene a pensar en ella.

En cambio, un cohete sólo requiere ese tipo de calibrado anticipado. Debe lanzarse con instrucciones muy precisas sobre qué hacer: cada propulsión, cada disparo de repuesto y cada cambio de dirección. El más mínimo error en el momento del lanzamiento podría conducir a resultados catastróficos centenares de kilómetros después.

Desgraciadamente, demasiados planes de negocios de startups parecen diseñados para planificar cómo lanzar un cohete en lugar de cómo conducir un coche. Prescriben los pasos que hay que dar y los resultados esperables con un nivel de detalle atroz y, como si estuvieran planeando lanzar un cohete, lo establecen todo como si cada minúsculo error en las asunciones pudiera llevar a un resultado catastrófico.

Una empresa en la que trabajé tuvo la desgracia de prever una aceptación significativa por parte de los consumidores, en millones, de uno de sus nuevos productos. Impulsada por un lanzamiento a lo grande, la empresa ejecutó su plan. Desgraciadamente, los consumidores no acudieron en masa a comprar el producto. Incluso peor, la empresa había invertido en infraestructura, contratación y apoyo masivos para lidiar con la afluencia de consumidores que esperaban. Cuando los consumidores no se materializaron, la empresa se había comprometido tanto que no se pudo adaptar a tiempo. Habían «logrado el fracaso», ejecutando rigurosamente, con fe y éxito, un plan que resultó ser totalmente defectuoso.

El método Lean Startup, en cambio, está diseñado para enseñar a conducir a una startup. En lugar de hacer planes complejos basados en muchas asunciones, se pueden hacer ajustes constantes con un volante llamado circuito de feedback de Crear-Medir-Aprender. A través de este proceso de dirección, podemos aprender cómo saber cuándo y si ha llegado el momento de hacer un giro drástico llamado pivote o si debemos «perseverar» en nuestra trayectoria actual. Cuando tenemos el motor revolucionado, el método Lean Startup ofrece mecanismos para que el negocio se amplíe y crezca a la máxima velocidad.

A través del proceso de conducción, siempre sabes hacia dónde vas. Si te desplazas para ir al trabajo, no abandonarás si te encuentras un desvío en el camino o te equivocas al girar. Te centras en llegar a tu destino.

Las startups también tienen un objetivo, un destino en mente: crear un negocio próspero que cambie el mundo. Yo llamo a este objetivo la «visión» de la startup. Para realizar esta misión, las startups emplean una «estrategia», que incluye un modelo de negocio, un mapa de productos, un enfoque relativo a los socios y los competidores e ideas sobre quiénes serán los consumidores. El «producto» es el resultado final de esta estrategia (véase el esquema siguiente).

Los productos cambian constantemente a través del proceso de optimización, lo que yo llamo girar el motor. De vez en cuando, la estrategia debe cambiar (pivote). Sin embargo, la visión general no suele cambiar. Los emprendedores lo dan todo con tal de ver cómo su startup llega a su destino. Cada contratiempo es una oportunidad para aprender cómo llegar al punto donde quieren ir (véase el esquema siguiente).

En la vida real, una startup es una cartera de actividades. Pasan muchas cosas simultáneamente: el motor funciona, se crean nuevos clientes y se sirve a los existentes; giramos, intentamos mejorar nuestro producto, el marketing y las operaciones; y conducimos, decidiendo si pivotar y cuándo hacerlo. El reto de un emprendedor es equilibrar todas estas actividades. Incluso las startups más pequeñas se enfrentan al reto de mantener a los clientes existentes mientras intentan innovar.

También las empresas más consolidadas tienen que afrontar el imperativo de invertir en
innovación para evitar quedarse obsoletas. A medida que las empresas crecen, lo que cambia es la combinación de estas actividades en la cartera de tareas de la empresa.

El espíritu empresarial es management. Imagine a un directivo moderno que debe crear un nuevo producto en el marco de una empresa ya consolidada. Imagine que esta persona vuelve al jefe del departamento financiero un año después y le dice: «No hemos conseguido alcanzar los objetivos de crecimiento que habíamos previsto.

De hecho, prácticamente no tenemos nuevos consumidores ni nuevos ingresos. Sin embargo, hemos aprendido muchísimo y estamos a las puertas de un gran avance en nuestra línea de negocio. Todo lo que necesitamos es un año». En la mayoría de casos, éste sería el último informe que daría a su jefe. El motivo es que, en el management general, un fracaso a la hora de dar resultados se debe a la incapacidad de planificar adecuadamente o a la incapacidad para ejecutar el plan. En ambos casos son fallos significativos; no obstante, el desarrollo de nuevos productos en la economía moderna requiere que este tipo de fracasos se produzcan de forma rutinaria para conseguir llegar a la grandeza. En el movimiento del método Lean Startup nos hemos dado cuenta de que estos innovadores internos son, de hecho, emprendedores, y que el management empresarial les puede ayudar a tener éxito. Éste es el tema del siguiente capítulo.

Definir:

¿Quién es, exactamente, un emprendedor?

Mientras viajo por el mundo hablando sobre el método Lean Startup, no dejo de sorprenderme de encontrar gente entre el público que parece fuera de lugar. Además de los emprendedores tradicionales que crean startups, me encuentro con esta gente, directores generales, la mayoría en grandes empresas, a quienes les han asignado la tarea de crear nuevas líneas de negocio o de innovar productos. Son expertos en política de las organizaciones: saben cómo crear departamentos autónomos con cuentas de pérdidas y ganancias separadas y pueden escudar a sus equipos ante la intromisión corporativa. La mayor sorpresa es que son visionarios. Igual que los fundadores de startups con quienes he trabajado durante años, pueden ver el futuro de sus industrias y están preparados tanto para asumir riesgos como para buscar nuevas e innovadoras soluciones a los problemas a los que se enfrentan sus empresas.

Mark, por ejemplo, es un directivo de una empresa muy grande que vino a una de mis conferencias. Dirige una sucursal que acaban de crear para llevar a su empresa al siglo XXI a través de la construcción de un nuevo conjunto de productos diseñados para aprovechar las ventajas de internet. Cuando vino a hablar conmigo después de la conferencia, empecé a darle el consejo estándar sobre cómo crear equipos de innovación
dentro de las grandes empresas, hasta que él me interrumpió y me dijo: «Ya he leído El dilema de los innovadores. Ya me he encargado de todo esto». Trabajaba en esa empresa desde hacía mucho tiempo y, por si fuera poco, era un directivo con éxito, así que gestionar la política interna era el menor de sus problemas. Debería haberlo sabido; su éxito era el resultado de su capacidad para dirigir las políticas corporativas de la empresa, el personal y los procesos para conseguir que las cosas se hicieran.

A continuación, intenté darle algún consejo sobre el futuro, sobre las tecnologías de desarrollo de producto con un elevado nivel de apalancamiento. Me interrumpió de nuevo: «Bien, lo sé todo sobre internet y sé que nuestra empresa tiene que adaptarse o morir».

Mark tiene todos los requisitos previos de todo buen emprendedor: un gran equipo, buen
personal, visión sobre el futuro y ganas de arriesgarse. Finalmente se me ocurrió preguntarle por qué me pedía consejo. Me dijo: «Es como si tuviera todas las materias primas: astillas, madera, papel, piedras e incluso chispas. Pero ¿dónde está el fuego?». Las teorías de management que Mark había estudiado trataban la innovación como una
«caja negra» y se centraban en las estructuras que las empresas debían crear para poner en marcha la formación de equipos dentro de las startups. Pero Mark se veía trabajando dentro de la caja negra y necesitaba un guía.

Lo que Mark echaba de menos era un proceso para convertir las materias primas de la innovación en un éxito rotundo en el mundo real. Cuando se dispone del equipo, ¿qué se debe hacer? ¿Qué procedimientos hay que usar? ¿Cómo debe medirse la consecución de hitos de rendimiento?

El método Lean Startup responde a todas estas preguntas.

¿Mi argumento? Mark es un emprendedor, como cualquier creador de una empresa de alta tecnología que empezó siendo una startup en un garaje. Necesita los principios del método Lean Startup igual que los emprendedores innovadores.

A los emprendedores que operan en una organización consolidada a veces se les llama intraemprendedores, debido a las especiales circunstancias que conlleva crear una startup dentro de una empresa mayor. A medida que he aplicado las ideas del método Lean Startup a toda clase de empresas e industrias, he llegado a la conclusión de que los intraemprendedores tienen mucho más en común con el resto de la comunidad de emprendedores de lo que cree la mayoría. Así, cuando uso el término emprendedor, me refiero a la totalidad del ecosistema de las startups, independientemente del tamaño de la empresa, el sector o la fase de desarrollo.

Este libro es para emprendedores de toda clase: desde jóvenes visionarios con poco respaldo financiero pero con grandes ideas, hasta visionarios experimentados dentro de grandes empresas como Mark, y las personas a quienes éstos tienen que ofrecer resultados.

Si soy un emprendedor, ¿qué es una startup?

El método Lean Startup es un conjunto de prácticas que ayuda a los emprendedores a incrementar las probabilidades de crear una startup con éxito. Para dejar las cosas claras, es importante definir qué es una startup:

Una startup es una institución humana diseñada para crear un nuevo producto o servicio bajo condiciones de incertidumbre extrema.

Me he dado cuenta de que la parte más importante de esta definición es la que se omite. No dice nada sobre la dimensión de la empresa, la industria o el sector económico.

Cualquiera que cree un nuevo producto o negocio en condiciones de incertidumbre extrema es un emprendedor tanto si él o ella lo sabe como si no; y tanto si trabaja en una agencia gubernamental, una empresa respaldada por capital riesgo, una empresa sin ánimo de lucro o una empresa con inversores financieros y orientada a la obtención de beneficios.

Vamos a echar un vistazo a cada una de las piezas. La palabra institución connota burocracia, proceso e incluso letargo. ¿Cómo puede formar parte de una startup? Aun así, las startups con éxito incluyen muchas actividades asociadas a la construcción de una institución: contratar empleados creativos y coordinar sus actividades y crear una cultura corporativa que ofrezca resultados.

A menudo perdemos de vista que una startup no sólo es un producto, un gran salto tecnológico o una idea brillante. Una startup es algo más que la suma de sus partes, es una empresa sumamente humana.

El hecho de que el producto o servicio de una startup sea una innovación es una parte esencial de la definición y también muy delicada. Yo prefiero usar una definición amplia de producto, una que englobe cualquier fuente de valor para los que se convierten en consumidores. La experiencia de cualquiera de estos consumidores a partir de su interacción con la empresa debería considerarse parte del producto de esa compañía.

Esto es cierto en una tienda de comestibles, la página web de una tienda online, un servicio de consultoría o una agencia de servicios sociales sin ánimo de lucro.

En todos los casos, la organización se dedica a generar nuevas fuentes de valor para los consumidores y se preocupa del impacto de sus productos sobre estos consumidores.

También es importante que la palabra innovación se entienda en un sentido amplio. Las startups usan muchos tipos de innovaciones: nuevos descubrimientos científicos, reutilización de la tecnología existente para usos nuevos, idear un nuevo modelo de negocio que libere el valor que estaba escondido o, simplemente, llevar un nuevo producto o servicio a un sitio nuevo o a un grupo de consumidores previamente desatendido.

En todos estos casos, la innovación está en el centro del éxito de la empresa.

Hay otra parte importante de esta definición: el contexto en que se produce la innovación. La mayoría de negocios, grandes y pequeños por igual, se excluyen de este contexto. Las startups están diseñadas para afrontar situaciones de incertidumbre extrema. Establecer un nuevo negocio que sea un clon exacto de otro existente —tanto por lo que se refiere a modelo de negocio, política de precios, consumidores objetivo y producto—, puede ser una inversión atractiva, pero no es una startup porque su éxito sólo depende de la ejecución; además, el éxito se puede modelar con un alto grado de precisión. (Por eso muchas pequeñas empresas pueden financiarse con préstamos bancarios; el nivel de riesgo e incertidumbre se puede predecir, de manera que puedan evaluarse sus perspectivas.)

La mayoría de herramientas del management general no están diseñadas para prosperar en el duro suelo de incertidumbre extrema en que crecen l a s startups. El futuro es impredecible, los consumidores disponen de una creciente gama de alternativas y el ritmo del cambio se acelera constantemente. Aun así, la mayoría de startups, ya estén en garajes o en empresas, todavía se gestionan usando las previsiones estándares, los hitos de producto y los detallados planes de negocio.

Fragmento extraído del libro “El Método Lean StartUp” de Eric Ries.

Excellence Management

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