La ética que volvió del exilio

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Jesús de la Morena: «La sostenibilidad (económica, social y medioambiental y de gobernanza) influye en la continuidad de los negocios. El pelotazo no funciona»

Clara Bazán: «A la inversión socialmente responsable le queda un recorrido, tiene que alcanzar un segundo nivel»

Hernán Cortés: «España ha sido uno de los motores mundiales de la RSC».

Los excesos especulativos que provocaron la hecatombe económica de 2008 dejaron al desnudo una arquitectura financiera deficiente y pusieron en entredicho a las grandes compañías y a los reguladores públicos. La desconfianza se extendió como una epidemia y los ciudadanos comenzaron a preguntarse por los impactos indirectos derivados de la actividad empresarial, por su nivel de transparencia o por la remuneración de sus directivos y consejeros (especialmente si habían recibido ayudas públicas). A partir de aquel entonces, algo quedó manifiesto: nada volvería a ser igual.

Ese incipiente siglo XXI convirtió en mantra las palabras de Martin Luther King: «Siempre es el momento correcto para hacer lo correcto». Conceptos como transparencia, sostenibilidad o Responsabilidad Social Corporativa se instalaron en el lenguaje popular. La ética, en definitiva, regresó al lugar del que nunca debió irse.

No sabemos si las cicatrices de ese destierro nos han hecho más fuertes, pero sí más conscientes. «No me digas qué haces con tus beneficios, dime cómo los obtienes». Bajo ese axioma nacía –o se hacía– un nuevo consumidor mucho más exigente y fiscalizador, al mismo tiempo que las empresas –grandes o pequeñas, jóvenes o cimentadas– se tomaban el pulso en un ejercicio de autodiagnóstico.

No cabe duda de que ese reasentamiento tuvo sus efectos positivos: a mediados de los setenta del siglo pasado, el 80% del valor de mercado de las compañías se correspondía con los activos físicos y financieros. Los intangibles solo suponían el 20% del valor. A finales de la década del 2000, los porcentajes, textualmente, se invirtieron: hoy, los intangibles determinan el 80% del valor de mercado. «Todo parte de la toma de conciencia de qué es un modelo de gestión pensando en el largo plazo. El pelotazo no funciona. La sostenibilidad, entendida desde el punto de vista económico, social y medioambiental y de gobernanza, influye en la continuidad de los negocios», asegura experto en RSC Jesús de la Morena, director de la Fundación Garrigues.

En efecto, las empresas responsables reducen riesgos, disminuyen costes, aumentan su eficiencia, fortalecen su reputación y mejoran su competitividad. Los empleados, además, son más productivos cuando perciben que trabajan en una organización alineada con la cultura imperante del respeto a las personas, al planeta y a la sociedad en general. Al tener Códigos Éticos, sus clientes les compran más, y al mismo tiempo buscan proveedores que piensen de la misma forma, porque así ambas empresas se complementan y potencian su acción responsable. Es la conclusión del último Estudio Multisectorial sobre el estado de la Responsabilidad Corporativa de la Gran Empresa en España, elaborado por el Club de Excelencia en Sostenibilidad.

«Lo importante es la honestidad. No actuar dejándote llevar por la reputación, sino que todo lo que hagas contribuya a eso. No confundir medios con fines. Se trata de gestionar esos riesgos y oportunidades de una manera mucho más sólida, de tal manera que se reconozca a la compañía por sus buenos valores», apunta Clara Bazán, directora de Responsabilidad Social y Reputación de Mapfre. En este sentido, las empresas cumplen un rol indiscutible de transformación social. Siempre y cuando, eso sí, coincidan la identidad, el «quiénes somos» y el «para qué estamos aquí» con la imagen de marca que proyectamos.

Efecto cascada:

Una compañía no podrá ser consecuente consigo misma si no se construye desde dentro. «La RSC es una manera de hacer las cosas. Para poder cambiar la mentalidad, ese impulso tiene que venir de algún sitio, y ninguno mejor que de arriba, en cascada. Si lo haces de abajo arriba te vas a encontrar con un muro que puede ser difícil de franquear», reflexiona Hernán Cortés, experto en Responsabilidad Social y Sostenibilidad, en referencia a la importancia de integrar la RSC desde los propios núcleos directivos de la compañía como estrategia de negocio. «Es un proceso de decantación, que lleva tiempo», advierte.

Jesús de la Morena, Clara Bazán y Hernán Cortés son los coautores de la Guía para la integración de la Responsabilidad Social Corporativa, un manual de más de 600 páginas editado por el Grupo Wolters Kluwer que busca acercar, de forma práctica y en un lenguaje sencillo y extractado, el proceso de desarrollo e implantación de la RSC. Todo ello a través de recomendaciones, ideas clave, ejemplos y sugerencias que facilitan su comprensión. «El libro tiene alma, las empresas tienen que tener alma, una cultura particular. Ese debe ser el elemento diferencial», señala De la Morena.

Definir hoy en día la RSC de una empresa es abrir un enorme paraguas que abarca casi todos los ámbitos de su actividad diaria. De ahí que, hace poco más de un lustro, comenzara a generalizarse una nueva figura directiva en las grandes empresas: el director de RSC, popularmente conocido como dirse. «Nuestro papel dirse es trasladar el concepto de sostenibilidad y que cale en toda la organización, e impulsar que los demás también lo hagan. Para ello, la comunicación interna es fundamental. Las herramientas para que lleguen esos mensajes las tenemos. A lo mejor lo que hay que cambiar son los lenguajes», reflexiona Clara Bazán.

Junto a la irrupción de los dirse, se han producido notables acontecimientos durante los últimos años, como la aprobación de la Directiva Europea de Información No-Financiera, la publicación del nuevo Código de Buen Gobierno de las Sociedades Cotizadas de la CNMV, la presentación de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU o el Acuerdo contra el Cambio Climático derivado de la cumbre COP21 de París.

«De 10 años a esta parte, ha habido un cambio enorme. Había cuatro empresas que querían diferenciarse de sus competidores», sostiene Hernán Cortés, y añade: «España ha sido uno de los motores mundiales de la RSC, a raíz de un grupo de grandes empresas que deciden apostar por ella, como la energía, los seguros o la banca».

«Antes, con decir que estabas adherido al Pacto Mundial bastaba», recuerda De la Morena. «Ahora te preguntan por tu política concreta de medio ambiente, tu informe de RSC, tu código ético, tu plan director de RSC, etcétera. Los clientes e inversores quieren saber más». Bazán ahonda en este punto, con algo más de escepticismo: «A la inversión socialmente responsable le queda un recorrido. En el mundo del inversor tiene que alcanzar un segundo nivel».

¿El tamaño importa?

Es cierto que las grandes empresas lideran las tendencias, entre otras cosas, porque los códigos que se van a probando les afectan en primer lugar a ellas. Pero esto puede tener una doble lectura. La gran empresa puede ejercer de ‘tractora’ de las pymes con las que trabaja, incluyendo a proveedores. «Si bien hay muchas pymes que están haciendo RSC. No olvidemos que hay pymes que son internacionales. Cada uno, en su capacidad, puede asumir unos estándares de RSC», señala Bazán.

Cortés puntualiza: «Si oímos hablar de RSC solo en la gran empresa es porque todavía no está claro el beneficio a nivel pyme. Existe una resistencia basada en el desconocimiento, se ha puesto mucho freno en que las pymes pudieran sumarse a esto. Pero no deja de ser gestionar riesgos y oportunidades de negocio. No se trata de acción social o de filantropía. Aportar valor a medio y largo plazo lo puede hacer cualquiera».

Fuente: Laura Zamarriego.

Excellence Management

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